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流量見頂 網紅經濟下半場出路成難題

來源:工人日報 發布時間:2019-04-22 09:04:11

社交媒體流量增長放緩,加上短視頻平臺瓜分流量,搶流量越來越難——

流量見頂,網紅經濟下半場出路成難題

日前,定位為“網紅孵化”公司的如涵控股在美國納斯達克上市,順勢將網紅電商模式推至聚光燈下。該公司主營紅人經紀、營銷推廣以及電商三大業務,旗下擁有超百位帶貨網紅。

但上市首日,如涵控股便遭遇股價暴跌37.2%的尷尬,并在5個交易日內持續下跌。伴隨著股價受挫,如涵控股主打的“網紅+孵化器+供應鏈”的網紅電商模式也開始遭受質疑。

記者采訪發現,隨著社交媒體流量增長放緩,普通網紅越來越難以躍升為頭部網紅。業內人士指出,網紅經濟已進入下半場,隨著社交媒體流量增長放緩,加上各類短視頻平臺瓜分了不少流量,搶流量越來越難。如何將流量變現,做到長久盈利,仍是難題。

普通網紅進階遭遇“蜀道難”

4月17日晚上8點,記者進入了一家電商網站的直播頻道。此時正是電商直播頻道的“黃金時段”,與直播平臺里主打才藝表演的主播不同,這里的流量擔當是懂銷售技巧和話術的達人。

記者進入一間直播間,看到一位美妝男主播正在模仿一位女明星的妝容,他的購物車里有30件美妝商品。他一邊用購物車里的化妝品化妝,一邊向粉絲們推介正在使用的美妝產品,并發出與之對應的商品優惠券。

記者注意到,該達人的粉絲人數超過了10萬,直播間里觀看人數維持在1.1萬左右。不過1個小時下來,總體上還是“看熱鬧的多,掏腰包的少”。

相比今年3月,從抖音走紅的“口紅一哥”李佳琦用他“電視導購”般的銷售風格,10秒鐘就賣掉了1萬支洗面奶,強大的帶貨能力實在是普通網紅望塵莫及。

這也印證了電子商務研究中心主任曹磊的觀點。“網紅帶來的是流量增量和訂單增量,但到底能產生多少訂單增量,還有待觀察。畢竟很多用戶追網紅,本身追的是娛樂性。要想真正轉換為消費力,雙方有待融合。而且,現在流量變現的馬太效應已經顯現,普通網紅與頭部網紅的差距越來越大。”

“越來越多明星、頭部網紅開始在社交媒體上分享美妝護膚、穿搭心得,普通博主很可能就會失去部分粉絲,畢竟消費者的注意力十分有限。”一位擁有12萬粉絲的美妝達人告訴記者,現在搶流量變得越來越難,不像前兩年。可以說,現在流量已經見頂了。

而據業內人士透露,孵化網紅的公司內部,淘汰機制十分嚴格,真正能賺錢的“網紅”只有10%~20%的頭部群體。

網紅變現可持續性是核心

前段時間,某知名人士在朋友圈評價如涵控股的話題曾登上微博熱搜,并引發廣泛熱議。這位知名人士認為,如涵控股投入營銷的費用過高;對頭部網紅的依賴性過大,不具有可復制性;經營模式沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養新的KOL(關鍵意見領頭人)。這些點評均指向了一個核心的問題,那就是網紅變現如何具有可持續性。

記者梳理發現,目前網紅主要有三大變現盈利模式:直播平臺上粉絲打賞,社交媒體上植入品牌商廣告,電商平臺上向粉絲銷售商品。

針對目前網紅經濟的變現模式,曹磊認為,廣告是網紅變現的首選方式。因為網紅是內容生產者,有極強的內容駕馭能力,粉絲極易與其產生共鳴。并且,由于網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度,使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。“這種方式變現容易,但太過于依賴粉絲紅利。”

“相對而言,做形象代言人、商業合作、品牌策劃、話題炒作、出演網劇等變現不太容易被復制,但需要網紅運營團隊有較強的綜合能力。”曹磊說道。

此前,網紅雪梨在接受媒體采訪時表示,她期待的是像奢侈品時尚業那樣,即使創始人退居二線,光憑留下的名字也能讓品牌延續。“你不可能一直做紅人。”雪梨說。

正如她所說,網紅走長久維持熱度打造品牌或許是一條出路,但是這條路的難度并不小。目前,多數網紅只是開店,模仿奢侈品牌的流行趨勢推出新品,并沒有形成鮮明的個人品牌風格和原創能力。

對此,有業內人士指出,網紅經濟進入下半場,必須尋求更可靠的商業模式,而不能只是簡單的帶貨。如果網紅升級為超級IP,可選擇的路徑將大大拓展。現在,電商市場競爭已經日趨白熱化,市場容量有限,除頭部網紅外,很難達到與孵化投入相匹配的回報。如何講好網紅經濟下半場的故事,無論是搶奪流量,還是流量變現,都面臨更多考驗。

責任編輯:FG003


 

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